עוד לפני שמדברים על פרסום רופאים באינטרנט, נצא למסע בדרך לחלוק הלבן הנכסף. המסלול שעובר הרופא הישראלי הוא מורכב ורב שלבי – ומי כמוני, הנשוי באושר לרופאה מתמחה, יודע זאת. לא פשוט להתקבל ללימודים האקדמיים, שעשויים להגיע לשבע שנים. הסטאז' עמוס, תקופת ההתמחות מלחיצה והתורנויות נמשכות (לפחות) 26 שעות, במהלכן רופא שהצליח לישון מעל שעתיים מרגיש בר מזל. האור בקצה המנהרה עבור רופאים רבים הוא סיום ההתמחות, שמציעה שדרוג משמעותי בתלוש השכר ובדרך כלל גם אפשרות לבצע טיפולים בקהילה. רופא העובר את המסלול הזה ירצה בוודאי להשלים שעות שינה, קודם כל, אבל לאחר מכן למשוך אליו כמה שיותר לקוחות.
הבעיה היא שמתוקף מעמדו וחשיבות תפקידו, אפשרויות הפרסום העומדות לרשותו מצומצמות. קוראים לזה אתיקה, בגדול היא אפילו די מבורכת, אבל היא מגבילה משמעותית את אופציות המיתוג. החדשות הטובות הן שיש עדיין מספיק פתרונות מוצלחים של שיווק רופאים באינטרנט.
בשם האתיקה: המגבלות החלות על שיווק רופאים באינטרנט
עד תחילת שנות האלפיים, האפיקים הפרסומיים כמעט לא היו קיימים עבור הרופאים. מאז התקנות החדשות שנכנסו לתוקף ב-2008, הרופאים כן יכולים לנקוט בפעולות פרסומיות – אבל הן מוגבלות ומחייבות עמידה בתנאים די נוקשים. הרציונל כאן ברור: הרופאים מחויבים הרי לכללי אתיקה נוקשים במהלך עבודתם, וכללים אלו ראוי שיישמרו גם בכל הנוגע לפעולה החשובה של פרסום רופאים באינטרנט. זאת כדי למנוע פגיעה אפשרית בציבור ולשמור על כבודו של מקצוע הרפואה.
התוצאה היא שיש כמה קווים מנחים שהרופא, או המפרסם מטעמו, חייבים ללכת על פיהם. הראשון הוא שקיימים דברים שרופאים אינם יכולים לפרסם: מחירי טיפולים ומבצעים, נתונים על הצלחות (בייחוד נתונים שגויים ואופטימיים "מדי"), הפניה לטיפולים באופן שונה מההתוויה הרפואית שלהם ועוד. רופאים המציגים את תחומי הפעילות שלהם במסגרת פרסום רפואי, אמורים לעשות זאת בצורה מקצועית ואובייקטיבית, כולל הסברים על הסיכונים הקיימים לטיפול והאלטרנטיבות המוצעות. הרופא אינו יכול לשבח או לפאר את עצמו, כישוריו וההכשרה שעבר. כמובן שחל עליו איסור להציג באופן שלילי את מתחריו, גם אם ייתכן ששמעתם כבר על הפן התחרותי של מקצוע הרפואה. ב"האוס", למשל, הרופא הגאון אך הדי משוגע עורך תחרות נוסח "הישרדות", עם הדחות וכל הקשור לכך, במטרה לבחור רופאים חדשים למחלקה. חלק מהרופאים מיישרים קו עם התפיסה ומנסים להתקדם תוך פגיעה באחרים.
בעבודה עם רופאים, כמעט כל מילה בטקסט חייבת להיות מוקפדת. קחו לדוגמא את השימוש הנפוץ בעולם השיווק במונח "מומחה", שמעלה ברמה הכללית קונוטציות חיוביות. הבעיה היא שלעיתים השימוש במונח בעולם השיווק הוא ציני ולא מחזיק מים. נגר יכול לפרסם את עצמו כ"מומחה לבניית ארונות מטבח", גם אם ההכשרה שעבר בתחום אפסית. רופא לעומת זאת יכול להגדיר עצמו כ"מומחה", מבחינה חוקית, רק אם הוא אכן מחזיק בתואר הזה, המוכר על ידי המועצה המדעית של ההסתדרות הרפואית ובאישור של משרד הבריאות. שימו לב שכיום לא ידועה התמחות ב"רפואה אסתטית", אם כי עדיין אנחנו רואים רופאים שעוברים על כללי האתיקה ומכריזים על עצמם ככאלה.
[
רופאים יכול להגדיר עצמו כ"מומחה" רק בהינתן הכשרה ותנאים מוגדריםהרופאים חייבים לשמור על הפרטיות של המטופלים שלהם. על הרופאים נאסר לפרסם תמונות של מטופלים או סיפורים הכוללים פרטים שיכולים לזהות אותם, אפילו אם המטופלים הסכימו. באופן לא מפתיע, חל איסור על רופאים להשתמש בידוענים לצרכי פרסום עצמי. נועה קירל יכולה לעשות פרסומת לרפורמת הטסטים של משרד התחבורה, אסי עזר להודות למאמן הכושר שלו על השרירים, ציון ברוך להשוויץ בדרכון הפורטוגלי שהוציא באמצעות משרד עורכי דין ונטלי דדון להצטלם בפוזות מגרות ביעדים אקזוטיים בעולם בזכות חברת תיירות מסוימת. הכול טוב ויפה. אלא שלכולם אסור, על פי חוק, לפרסם את הרופאים המטפלים בהם.
יש בנוסף כמה מגבלות טכניות של שיווק רופאים באינטרנט, המאפיינות את הפלטפורמות השונות בהן נפוצים הפרסומים כיום. על הרופאים למשל חל איסור:
- לפרסם עצמם דרך פרסומות קופצות באינטרנט (Pop Up)
- לפרסם באתרים הכוללים תכנים שליליים, דוגמת אלימות או פורנוגרפיה
- להפיץ ניוזלטר פרסומי לרשימות תפוצה
- לערוך הגרלות ותחרויות ברשתות החברתיות
- לפרסם בגודל העולה על חצי עמוד בעיתונים, במגזינים וכדומה
- ועוד…
שיווק דיגיטלי לרופאים במאה ה-21
אני לא טוען שההגבלות שצוינו כאן, ורבות אחרות, מביאות לכך שרופאים מוותרים על הופעה בהקשר חיובי באינטרנט. אני גם לא מתיימר להיות מומחה בפן המשפטי של התחום, סוגיה ששמורה לעורכי דין שזהו עיסוקם. מעבר לכך, יכול להיות שאתם קראתם את אחת הפסקאות הקודמות, וחשבתם לעצמכם: "רגע, אבל זה בדיוק כמו הפרסום של ד"ר לביא שנתקלתי בו לאחרונה". זה הגיוני וזה קורה.
רופא שרוצה להתנהל על פי הספר וללא חשש ממעבר על כלל אתיקה, עם זאת, צריך לגבש לו אסטרטגיה שיווקית המותאמת למקצוע שהוא בחר. עם קצת מחשבה, הרופא יכול להפוך את החסרונות ליתרונות, לפנות לקהל היעד הנכון, ובעיקר – למתג עצמו כמקצועי ביותר בתחום מסוים או בביצוע אחד מהטיפולים הרבים בקשת הרפואה.
מכיוון שבתוכן עסקינן, חשוב להדגיש את אפיקי הפרסום, המיתוג והשיווק שבעיניי הם יותר מוצלחים בעבודתם של רופאים (דגשים שעשויים להיות רלוונטיים גם במקצועות בעלי הגבלות מחמירות אחרות). העצה הראשונה, ניחשתם נכון, היא להפיק תוכן איכותי ו"רציני" ככל האפשר. תשכחו מכל אותם סופרלטיבים שלא מחזיקים מים, סלוגנים קצרים שנראים כאילו יצאו מבית מדרשו של קמפיין הליכוד לבחירות ("ד"ר ישראלי. רופא נשים. מקצוען", "גוף בריא עם ד"ר פרידמן" וכדומה) או מבצעים מפתים, ששמורים להמון תחומים אחרים. כתיבה שיווקית מהסוג הזה הרבה פחות מתאימה לרופאים.
אז מה כן עושים? ראשית, חשוב להגדיל את הנוכחות של הרופא או הקליניקה ברשת. אתר אינטרנט ואפילו עמוד פייסבוק הם בהחלט לגיטימיים ועשויים להיות עמוסי יתרונות עבורם. הם יכילו קודם כל את המידע הכללי על הרופא: החל מההכשרה שעבר, דרך תחומי העיסוק או הטיפולים שהוא מבצע ועד לפרטי יצירת קשר הבסיסיים אבל המאוד חשובים. רצוי שבפלטפורמות השונות יהיה תוכן מקצועי על התחום הרפואי, המחלות הרלוונטיות שהרופא עוסק בהן, הטיפולים שהוא מציע וכן הלאה. מעבר לסוגיות דוגמת תרומה של התוכן למאמצים ההכרחיים של קידום אתרים לרופאים (SEO) והגדלת התנועה לאתר, תוכן שכזה יוכל למתג את הרופא כמומחה לתחום. גם אם לא נכתב ולו חצי סופרלטיב עליו בצורה ישירה.
כתיבת התוכן עצמו אינה דבר פשוט. כלל אצבע מבחינתי הוא להפיק תוכן שיוכל לתרום, בצורה ישירה או עקיפה, לבריאותם של אלו הקוראים אותו. אתגר מרכזי הוא לדייק בעובדות הרפואיות, אבל גם להסביר אותן באופן שיגרום לקורא הממוצע להבין מה נכתב בלי לפתוח ספרים של נלסון או הריסון, להיכנס ל"ויקירפואה" ורצוי מאוד גם מבלי לראות "האנטומיה של גריי", כי אומרים שזה ממכר.
ואי אפשר בלי קצת תוכן שיווקי…
הנושא של תוכן שיווקי ראוי לדיון בפני עצמו על רקע ההתבססות ההולכת וגוברת של אתרי אינטרנט, תוכניות טלווייזיה וגורמים אחרים עליו. בהקשר הנוכחי, מדובר בכתבות תוכן על הרופא, מצב רפואי הקשור אליו או טיפולים שהוא מציע, המופיעות באתרים "נייטרליים", במגזינים וכדומה: לדוגמא ראיון אישי עם הרופא, או הסבר שלו על אחד מנושאי המומחיות שלו. הרעיון כאן הוא שפרסום הרופא במסווה של כתבה עיתונאית, או כחלק מטקסט אינפורמטיבי, עשוי לתרום למיתוג שלו – ולכן מהווה חלק חשוב מאוד בעולם של שיווק דיגיטלי לרופאים. לדעתי, אם עושים את זה נכון ומספקים לקוראים תוכן מועיל עם ערך מוסף, אין בכך פסול. במגזין סמרט לייף שאני עורך, לדוגמא, אנחנו משתפים פעולה רבות עם רופאים לכתבות תוכן מועילות ומעניינות, שעומדות בכללים הנוקשים שהוזכרו מעלה.
השורה התחתונה היא שהפעולה החשובה של פרסום רופאים באינטרנט, לצד אפיקים אחרים, צריכה להיעשות במלוא תשומת הלב. לכל רופא ניתן להרכיב אסטרטגיה שיווקית שונה, המבליטה את כל מה שרצוי להבליט בצורה מועילה, מקצועית ובעיקר אתית.
אחרי הכול, גם לרופאים צריכה להיות האפשרות לפרסם את עצמם. אומרים שהם עבדו די קשה בשביל החלוק הלבן.
רופאים? מעוניינים לשווק את עצמכם? צרו קשר, נבצע עבורכם אנמנזה שיווקית ונעניק לתוכן שלכם את הטיפול הטוב ביותר:
- טלפנו 050-9119882
- שלחו מייל ל-info@faragcontent.co.il
- מלאו את הטופס הבא ונחזור אליכם בהקדם:
אהבתם? שתפו, וזכו לסגולה רפואית! (ואפשר גם לעקוב לקבלת עדכונים עתידיים)
ליאור פרג'
כתב, עורך, מקים אתרי וורדפרס, מנהל מדיה חברתית, ובקיצור - איש תוכן מ-א' ועד ת', בפרינט ובדיגיטל.
בעל תואר שני בתקשורת, תואר ראשון בקולנוע ותעודת עיתונאות.
נשוי ליפית ואבא לנויה. אוהד את אלופת אנגליה ליברפול, חובב סרטי אימה וספרי מתח, רקדן פיצוצי ומסמר הערב בכל מסיבה.
